29 lipca, 2018 0

Jak sprzedać więcej płacąc mniej?

Inwestować w reklamę? Obniżyć cenę? A może ją podnieść?

Podstawowe pytanie brzmi: jakie pytanie zadawałbym sobie, gdybym był handlowcem? Odpowiedź zdaje się być banalnie prosta: jak sprzedać więcej płacąc mniej? W tym kluczowym dla handlowca pytaniu zawierają się co najmniej dwa problemy: jak miałbym osiągnąć ten cel i o jaki cel mi chodzi? Innymi słowy, o ile więcej chciałbym sprzedawać i o ile mniej chciałbym płacić oraz jaką metodą mogę osiągnąć ten cel?

Zacznijmy może od określenia wielkości celu. Pomiędzy kosztem zakupu (przyjmijmy, że jednostkowym kosztem zakupu) a ceną oferowaną występują widełki określane marżą, nadwyżką czy zyskiem. To ta wielkość decyduje o tym ile pieniędzy zostanie nam po transakcji. Są to pieniądze, które w sumie złożą się na budżet, z którego będziemy musieli pokryć wszystkie koszty prowadzonej działalności gospodarczej, a w tym nade wszystko koszty promocji, koszty kapitału ludzkiego i czynsze.

Lawirując marżą wpływamy zarówno na wielkość tego budżetu, jak i na wielkość naszej sprzedaży, czyli popyt. Można powiedzieć, że zmniejszając marżę poprzez obniżkę ceny sprzedaży manipulujemy zachowaniami konsumenckimi i w większości przypadków przyczyniamy się do wzrostów zakupów... Choć nie jest to regułą, bo w przypadku niektórych dóbr lub rynków obniżenie ceny sprzedaży może skutkować wręcz odwrotnymi konsekwencjami. I nie chodzi mi tu tylko o postawy snobistyczne, ale i chęć zachowania poczucia bezpieczeństwa zakupu, która jest przecież wariacją podstawowej ludzkiej potrzeby wg piramidy Maslowa.

Obniżając cenę sprzedaży kierujemy produkt do koszyka innego segmentu, czyli innego kawałka rynku o innej wielkości, innych preferencjach zakupowych i innych niezaspokojonych potrzebach. Należy zwrócić na to szczególną uwagę, albowiem pomimo iż obniżenie ceny jest często dobrym sposobem na wzrost sprzedaży, tak mogę iść za tym konsekwencje, które rodzić będą nowe koszty. Jednym słowem więcej klientów i klienci o nieco innych preferencjach zakupowych to więcej możliwości nowych problemów do rozwiązania. A co za tym idzie... obniżenie ceny sprzedaży może skutkować wzrostem kosztów i dalszym spadkiem marży. Może, ale oczywiście nie musi, bo wszystko zależy od indywidualnego przypadku, który należy poddać badaniu.

No dobrze, a co jeśli zamiast obniżać cenę podniesiemy koszty promocji? Na pewno obniżymy marżę, tj. zmniejszymy nadwyżkę. W dalszej kolejności zwiększymy o jakiś tam procent naszą sprzedaż, czyli popyt. Odwrotnie jednak, aniżeli w przypadku obniżenia ceny, nie zmienimy rynku tylko będziemy dalej penetrować ten sam rynek potrzeb, preferencji i motywacji. I teraz wszystko zależy od tego, o ile zwiększyliśmy nasze nakłady marketingowe, jak czuły jest rynek na tego typu zabiegi i jak duży w rynku tkwi potencjał. Grozi nam więc ryzyko przeinwestowania.

Powyżej rozważyliśmy dwa przykłady skutkujące obniżeniem marży jednostkowej w nadziei na czerpanie korzyści z większej skali sprzedaży (obniżenie ceny sprzedaży lub podniesienie kosztów promocji). Jeśli bowiem zamiast jednej piłki za 100 zł sprzedamy dwie piłki po 70 zł, to w konsekwencji zarobimy 140 zł i dajmy na to zamiast 30 zł zysku osiągniemy 40 zł. I teraz należy zadać sobie podstawowe pytanie, czy tych zakładanych dodatkowych 10 zł marży nie zostanie zjedzonych przez powstałe przy okazji koszty. Bo jeśli tak się dzieje, to jest w tym sens? Zapewne znalazłoby się kilka powodów, dla których warto tak postępować, ale jeśli nie prowadzi się wojny cenowej i nie narzuca się cen dumpingowych aby zniszczyć konkurencję, to takie działanie jest ekonomicznie nieuzasadnione, albowiem jeśli nawet nie będzie rodzić straty, to na pewno będzie skutkować wzrostem barier rynkowych i ryzyka inwestycyjnego.

Można też podnieść ceny. Podniesienie cen skutkować będzie obniżeniem popytu oraz obniżeniem kosztów. W perspektywie jednostkowej będzie to skutkować wzrostem marży (zysku jednostkowego), no ale w sumie może to niekorzystnie wpłynąć na budżet całkowity. Oczywiście to, w jaki sposób podwyżka wpłynie na budżet zależeć, jak rynek zareaguje na wyższe ceny. Na pewno dużo bezpieczniej jest podnosić ceny na rynku o rosnących wydatkach konsumpcyjnych oraz na takim, gdzie produkt ma już wyrobioną markę.

Poza tymi trzema prostymi przykładami można jeszcze zastosować bardziej kombinacyjną politykę ekonomiczną:

  • obniżenie ceny sprzedaży – obniżenie kosztów promocji
  • obniżenie ceny sprzedaży – podniesienie kosztów promocji
  • podniesienie cen sprzedaży – podniesienie kosztów promocji
  • podniesienie cen sprzedaży – obniżenie kosztów promocji

Teoretycznie tylko w jednym przypadku dojdzie do zwiększenia marży, w przypadku podniesienia cen sprzedaży i jednoczesnego obniżenia kosztów promocji. I do tego ideału właśnie dążą sprzedawcy. No ale nie można zrobić tego tak po prostu bo utraci się efekt skali, bo może dojść do spadku sprzedaży, a co za tym idzie do uszczuplenia marży całkowitej.

Aby to zrobić trzeba znaleźć odpowiedź na fundamentalne pytanie w tej kwestii... Które produkty sprzedają się same za wszelką cenę? Najcenniejszym dobrem jest życie, także będą to produkty ratujące życie lub dające nadzieję na jego przedłużenie, zwłaszcza w okresie choroby. Na pewno więc do takich produktów należeć będę trudno dostępne leki i zabiegi medyczne. Nawet jednak i one wymagają pewnych zabiegów marketingowych i podlegają prawom gry rynkowej.

Poza tymi produktami, do takich produktów należeć będą wszystkie inne produkty, o których klienci mają właśnie takie wyobrażenie. Klient będzie skory zapłacić więcej i mniej będzie trzeba go do tego zakupu przekonywać wtedy, kiedy będzie miał silniejsze poczucie tego, że właśnie ten produkt lub ta usługa są dla niego niezbędne. Takim produktem mógłby być np. Internet (dostęp do internetu). Dodatkowym warunkiem musiałby być tutaj monopol, albo co najmniej „blue ocean”, jak zrobiło to Apple z i-podem i wszystkimi innymi pozostałymi swoimi produktami.

Monopol, przewaga technologiczna albo marka. Wypracowanie jednej z tych trzech przewag może pozwolić na zwiększenie marży jednostkowej i wzrostu zysków całkowitych przy jednoczesnym podniesieniu cen sprzedaży i obniżeniu kosztów promocji.

Jeżeli więc chce się dążyć do takiego idealnego układu, w którym maleć będą koszty promocji i rosnąć wartość produktu, to trzeba budować markę, a więc cały czas pracować nad jakością produktu / usługi. Nie da się jednak podnieść jakości... tzn. da się, ale wymaga to czasu. Czas jest bowiem tą wartością, której upływ prowadzi do wzrostu świadomości marki w umysłach konsumentów.

Jeśli chce się przyspieszyć ten proces, to trzeba zainwestować w poprawę jakości produktu. Inwestycja w poprawę jakości produktu to nie to samo co promocja. Aby poprawić jakość produktu należy nadać mu lepszą, nową czy po prostu większą wartość. Najprostszym sposobem jest poszerzenie produktu o usługi około-produktowe, tj. usługi przed-sprzedażowe i po-sprzedażowe, produkty komplementarne czy substytuty. Chodzi więc o to, aby oferować więcej, aby poszerzać czy pogłębiać półkę produktów.

Michał Chechelski