Ostatnia aktualizacja: 04-2024
S kuteczne pozycjonowanie sklepu internetowego wymaga podejmowania licznych działań optymalizacyjnych, w których efekcie rozszerza się treść i strukturę sklepu internetowego. Działania te powinny być zaplanowane w ramach koncepcji marketing mix bowiem tylko spójne działania promocyjne mogą przynieść rezultaty lepsze od oczekiwanych. Podstawą koncepcji marketingowej sklepu internetowego powinien być rynek docelowy, a więc wyodrębniona część rynku na podstawie np. określonego zachowania i sposobu zaspokajania potrzeb. Znowuż podstawą do segmentacji rynku powinny być niezaspokojone potrzeby, o których wiedza doszła do sprzedawcy. Odwracając ten proces na właściwą, tj. prawą stronę, jeśli kupiec dostrzeże, że jakaś grupa ludzi ma niezaspokojone któreś z potrzeb, a grupa ta jest dostępna (kupiec może do niej dotrzeć), posiada kapitał i jest dostatecznie duża, to kupiec powinien wybrać potencjalnych klientów jednolitych pod względem zachowania i postaw i dostarczyć im oczekiwany produkt (co określa się mianem pozycjonowania produktu).
Przejawem pozycjonowania produktu w Internecie jest obecność tego produktu w wynikach wyszukiwania. Choć obecny Internet składa się z co najmniej trzech wielkich płaszczyzn: wyszukiwarki tekstowej, mediów społecznościowych i aplikacji mobilnych, tak podstawową formą wyszukiwania informacji wciąż pozostaje wyszukiwarka tekstowa. Najpopularniejszą wyszukiwarką internetową w Polsce i na świecie jest Google. I to właśnie ta wyszukiwarka powinna stanowić pierwszy i podstawowy obszar działań z zakresu pozycjonowania sklepu internetowego. Drugim obszarem zainteresowań SEO powinny być media społecznościowe, na czele z YouTube i Facebookiem. Kolejnym obszarem prac marketingowych nad sklepem internetowym powinny być urządzenia mobilne.
Na pozycjonowanie sklepu internetowego składa się szereg działań, które powinny nosić znamiona przyjętej koncepcji marketingu mix. Do podstawowych prac z zakresu SEO i SEM sklepu online należy: właściwe wypełnienie karty produktowej pod względem SEO, a w tym nade wszystko uzupełnianie metategów tytułu, opisu strony produktowej (description) oraz słów kluczowych, dodawanie do galerii i podpisywanie zdjęć oraz kreowanie opisów produktów. Właściwie, tj. bogato wypełniona karta produktowa przekłada się na dobrze zindywidualizowaną i spersonalizowana stronę produktową, której szanse powodzenia w wyścigu na pierwszą stronę wyszukiwarki znacznie rosną. Inne karty produktowe, których struktura kodowa przewyższa ilość treści opisowych, nie mają szans na szybkie zindeksowanie w wyszukiwarce internetowej. Zasadnicze znaczenie dla tej indeksacji ma bogaty opis produktu atrakcyjny zarówno dla potencjalnego klienta, jak i wujka Google.
Poza właściwie wypełnionymi kartami produktowymi, pozycjonowanie sklepu internetowego można oprzeć na blogu sklepowym, gdzie zamieszcza się ciekawe artykuły tematyczne. Prowadzenie bloga wewnętrznego na sklepie internetowym i wzbogacanie go o artykuły na temat sprzedawanych produktów, informacji na temat wydarzeń z „życia sklepu” oraz ciekawostek ze świata branży to jeden z podstawowych fundamentów pozycjonowania sklepu internetowego w wyszukiwarce internetowej. Ciekawe dla czytelnika i atrakcyjne dla google bota treści przyczyniają się do wzrostu czasu trwania sesji na stronach sklepowych i wzrostu tej strony w wynikach wyszukiwania. Pozycjonowanie kontekstowe, czyli wewnętrzna optymalizacja sklepu poprzez wzbogacanie opisów i dodawanie kolejnych wpisów do bloga sklepowego jest podstawowym zadaniem specjalisty ds. e-commerce opiekującym się sklepem internetowym.
Tematyka artykułów pisanych pod sklep internetowy może być wieloraka. Nade wszystko wyróżnia się dwa tematy. Artykuły na kartach produktowych, to tzw. charakterystyki produktów. Charakterystyki produktów powinny mieć formę artykułów, tj. mieć tytuł, lead oraz składać się ze wstępu, rozwinięcia i zakończenia. Charakterystyka produktu powinna zawierać szczegółowy opis produktu, tj. jego specyfikację. W ramach specyfikacji produktu należy wskazać na wszystkie cechy produktu ważne dla klienta. Cechy produktu należy wyszczególnić także w formie tabelarycznej. Nie należy przy tym rezygnować z formy opisowej, zwłaszcza jeśli jakaś specyficzna cecha jest słabo znana potencjalnemu klientowi lub wymaga bardziej szczegółowego wyjaśnienia ze względu na swoje skomplikowanie i zarazem wagę dla ceny czy jakości produktu. Dla poprawy atrakcyjności opisu i lepszego zrozumienia specyfikacji produktu, charakterystyki produktów na sklepie internetowym powinny być uzupełnianie o ikonografie, ilustracje graficzne i zdjęcia. Pliki zdjęć i innych ilustracji graficznych w ramach opisu produktowego, podobnie jak pliki zdjęć w galerii, powinny być prawidłowo nazwane i ewentualnie opisane.
Poza specyfikacją w formie opisowej i tabelarycznej (a także graficznej), karty produktowe powinny zawierać informacje dotyczące funkcjonalności produktu, zaspokajanych przez niego potrzeb oraz cech osób, którym produkty te będą służyć lepiej. W przypadku sprzedaży internetowej nader ważne jest nie tylko przedstawienie funkcjonalności produktu i potrzeb, jakie może zaspokoić, ale również nakreślenie sylwetki potencjalnego użytkownika przedstawianych rzeczy. Prezentacja przedmiotów na sklepie internetowym może być ograniczona. Fizyczne dowody istnienia produktu mogą w pełni nie oddawać istoty tego produktu, jego zastosowania i tego, komu te produkty będą służyć lepiej. Nawet wideo prezentacja produktu może nie być w stanie przekazać wszystkich walorów produktu i przedstawić wszystkich warunków jego użytkowania. Stąd na karcie produktowej powinny znaleźć się treści i inne formy prezentacji przedstawiające sylwetkę potencjalnego użytkownika.
Poza tym standardowo opis produktowy powinien zawierać charakterystykę funkcjonalności produktu, tj. przedstawiać to, co za pomocą tego produktu można zrobić. Opis funkcjonalności produktu to co innego aniżeli jego specyfikacja. W opisie tym nie omawia się wyglądu produktu, a to, co za pomocą tego produktu można zrobić lub coraz częściej, co produkt może sam zrobić. Funkcje to rzeczywiste działania i ich efekty. Opis funkcji produktu, podobnie jak jego specyfikację, warto wzbogacić o atrakcyjne zdjęcia i grafiki. Jeżeli dodamy do tego opisy potrzeb, które produkty te mogą zaspokajać, i je również wzbogacimy odpowiednimi ilustracjami, to wykreujemy świetny opis produktowy, który w swojej istocie będzie swoistym artykułem produktowym i zarazem potężnym instrumentem do pozycjonowania sklepu internetowego w wynikach wyszukiwania.
Podobne artykuły należy pisać na wewnętrznym blogu sklepowym. Zasadnicza różnica pomiędzy artykułami na kartach produktowych i artykułami dodawanymi na wewnętrznym blogu sklepowym polega na tym, że artykuły na kartach sklepowych dotyczą określonego produktu. Są to więc artykuły mocno zindywidualizowane i spersonalizowane. Jeżeli natomiast chodzi o artykuły pisane na wewnętrzny blog sklepowy to ich tematyka, jest bardziej ogólna i powinna dotyczyć pewnej grupy produktowej, jak np. jednej kategorii produktów, produktów nowych, produktów przecenionych, produktów na promocji, wiadomości „z życia sklepu”, informacji branżowych czy innych tematów, których problematyka może być bliska potencjalnym klientom.
Struktura artykułów na blogach sklepowych może być nieco bardziej rozwinięta aniżeli struktura artykułów na kartach produktowych. Poza standardowym tytułem, leadem, wstępem, rozwinięciem i zakończeniem, artykuły na wewnętrznym blogu sklepowym powinny zawierać śródtytuły oddzielające moduły tematyczne. Artykuł na blogu sklepowym powinien być wzbogacony o tabele, wykresy, zdjęcia i inne grafiki. Należy pamiętać, że poza podnoszeniem pozycji w wynikach wyszukiwania, artykuły sklepowe mają nade wszystko zachęcać potencjalnego klienta do dłuższego przebywania w sklepie, do dłuższego oglądania produktu i w konsekwencji do jego zakupu.
Artykuły na sklepowym blogu mogą być pisane w różnym stylu, począwszy od popularnonaukowego, a skończywszy na stylu felietonistycznym i dziennikarskim. Podstawową cechą takiego artykułu powinna być lekkość, przejrzystość i poprawność stylistyczna (nie wspominając oczywiście o poprawności gramatycznej i ortograficznej). Artykuły na blogu sklepowym powinny być pisane w formie osobowej, choć nie jest to warunek konieczny. Niemniej jednak warto pamiętać, że istota bloga wywodzi się właśnie z takiego nurtu, w którego obrębie przeważali niezależni felietoniści – amatorzy dodający posty nasycone dużą dozą oryginalności, sytuacyjności i spontaniczności.
Jednym z pomysłów na poprawienie pozycji sklepu internetowego w wynikach wyszukiwania jest pisanie i publikowanie artykułów na zewnętrznym blogu sklepowym lub opublikowanie własnego artykułu na branżowym portalu informacyjnym. Własne artykuły w obrębie zewnętrznych struktur internetowych wpływają na pozytywny wizerunek firmy i (jeżeli są podlinkowane) poprawiają jej pozycję w wynikach wyszukiwania. Jeżeli nie posiadamy wiedzy na temat projektowania stron internetowych lub chcemy skoncentrować się na pisaniu artykułów, powinniśmy wybrać taką strukturę, która posiada CMS, czyli system zarządzania treścią. Dzięki temu będziemy mogli skoncentrować się na pisaniu artykułów i ich ewentualnemu formatowaniu w obrębie samego artykułu. W kreatory treści zaopatrzone są takie rozwiązania jak Blogger od Google czy Wordpress. Poza tymi systemami blogowymi możemy stworzyć lub kupić stronę internetową zaopatrzoną w system zarządzania treścią. W innym przypadku, znając się na kodowaniu stron internetowych, możemy skorzystać ze stron, które takiego systemu nie posiadają i osadzać artykuł tematyczny na stronie bez udziału kreatora treści (szperając bezpośrednio w kodzie HTML i CSS). Artykuły tematyczne dotyczące prowadzonego sklepu internetowego można osadzać też na stronach portali informacyjnych. Po wcześniejszym skontaktowaniu się z właścicielami takiego serwisu i omówieniem szczegółów dotyczących opłat, artykuł zostanie umieszczony na stronie portalu informacyjnego. Koszty takiej usługi oraz jej szczegóły należą do indywidualnych ustaleń między stronami.
Tak czy inaczej, artykuły tematyczne, a ogólnie rzecz ujmując wartościowe treści, stanowią podstawę organicznego pozycjonowania sklepu internetowego w wyszukiwarce i dopóki wyszukiwanie tekstowe w wyszukiwarce internetowego na urządzeniach deskopowych będzie najpopularniejszą metodą wyszukiwania informacji w Internecie, żadne czary tego nie zmienią. Nie oznacza to bynajmniej, że możemy ograniczać się do tego typu prac. Należy pamiętać, że współczesny Internet jest przestrzenią wielowymiarową i gro ruchu w tej przestrzeni zagarniają media społecznościowe i urządzenia mobilne.
Michał Chechelski jest webmasterem z ponad 10 letnim stażem. Z wykształcenia specjalista ds. zarządzania i marketingu. Z doświadczenia zawodowego webmaster i copywriter. Właściciel firmy web3promagraco. Realizuje prace z zakresu dywersyfikacji kanałów dystrybucji internetowej – wystawia aukcje internetowe, dodaje produkty na sklepy, wykonuje konfiguracje, stawia sklepy internetowe i je pozycjonuje. Pracuje samodzielnie lub w zespole projektowym.